Evolução da precificação

junho 20, 2019

Demos início a testes de preço para ajudar você a maximizar seu potencial de receita. Todas as informações sobre esses testes podem ser encontradas aqui. Nossa equipe de Pesquisa de precificação vai atualizar esta publicação no blog com detalhes sobre os testes, contar o que vem por aí e compartilhar descobertas.

Você tem algo a dizer sobre precificação? Por favor, preencha este formulário. Nossa equipe de Pesquisa de precificação quer ouvir você!

Atualização de preços para o segundo semestre de 2019

Se você já está na Udemy há algum tempo, provavelmente sabe que estamos testando preços de venda diferenciados para melhorar a forma como comercializamos seus cursos durante as promoções. Se você acabou de se juntar a nós, poderá ver na história da publicação do blog abaixo que estamos trabalhando nisso há algum tempo. Hoje, temos o prazer de anunciar que nossos testes têm demonstrado bons resultados. E, nos próximos meses, lançaremos preços promocionais diferenciado no mundo todo. Aqui apresentamos um resumo do que já fizemos, do que estamos fazendo e do que ainda faremos:

Qual é a abordagem da Udemy para os preços de venda?

Tradicionalmente, temos oferecido uma abordagem única para os preços de venda. Isso significa que os cursos dos instrutores que participam de nosso programa de ofertas são oferecidos por um único preço com desconto durante as promoções, independentemente da duração, da classificação, do conteúdo, da categoria ou do número de cursos concorrentes.

Qual será a nova abordagem?

“Como não há dois cursos iguais, eles também não devem ter um preço igual.”

Os preços de venda diferenciados levam em conta outras variáveis e têm um valor atribuído com desconto apropriado durante uma promoção específica. Começamos usando os recursos exclusivos de cada curso para gerar seu preço inicial a partir de uma faixa definida. Existem dezenas de fatores que geram a faixa de preço inicial de um curso; entre esses fatores estão o tema, a reação dos alunos e o número de cursos concorrentes. Depois, à medida que os alunos assistirem e reagirem ao curso pelo preço atribuído, nosso sistema usará esses dados para fazer ajustes e continuará buscando o preço ideal para cada curso em futuras promoções.

Por que isso é melhor?

Como não há dois cursos iguais, eles também não devem ter um preço igual. Esta não é apenas uma frase filosófica. Na verdade, é algo que gera resultados. Em nossos pilotos na Austrália, no México e no Reino Unido, vimos que os alunos estão realmente comprando cursos com uma variedade de faixas de preço. Isso ocorre principalmente com os alunos novos na Udemy, algo que sugere que não é o menor preço que vende um curso.

“Prometemos avançar devagar e aprender rápido…”

Quando isso ocorrerá?

Implementaremos preços diferenciados em todo o mundo nos próximos meses. Conforme formos fazendo isso, prometemos avançar devagar e aprender rápido. Os preços promocionais não parecerão muito diferentes da noite para o dia; será algo gradual. Veja como essa implementação ocorrerá:

Começaremos a implementar uma versão “light” do programa em alguns países para que possamos avaliar a dinâmica exclusiva de cada mercado. Talvez você veja promoções usando uma variedade de preços em países que tradicionalmente têm um preço fixo para o curso durante uma venda.
Em longo prazo, essas mudanças permitirão preços realmente dinâmicos e diferenciados. O preço de um curso será uma indicação confiável do valor a ser fornecido ao aluno que está pagando por ele.

Como os instrutores podem aproveitar os preços diferenciados?

Ótima pergunta. Nos próximos meses, implementaremos uma nova versão da ferramenta de cupom do instrutor para ajudá-lo a aproveitar ao máximo nossa inteligência de preços e gerenciar os preços promocionais de seus cursos. Fique atento para obter mais informações assim que estivermos mais perto do lançamento.

E quanto ao futuro?

Continuaremos trabalhando para criar um mundo de preços realmente diferenciados, que aprende e melhora com cada interação com os alunos. E, é claro, implementaremos o que aprendermos com os testes e seus feedbacks. Obrigado por continuar conosco enquanto trabalhamos para fazer com que os preços promocionais da Udemy reflitam melhor a incrível diversidade dos cursos que você cria.

Continue ensinando,

Equipe de Instrutores da Udemy

Atualização de 8 de fevereiro

Em setembro, anunciamos algumas novas iniciativas e testes para ajudar a encontrar novas formas para criar um marketplace mais dinâmico no que se refere a precificação. Agora, cinco meses depois, temos o prazer de informar que temos alguns resultados para compartilhar.

Sendo assim, continue a leitura e descubra o que aprendemos e qual caminho vamos seguir!

“Mas espere, o que está acontecendo com a precificação?”

Ano passado começamos a experimentar uma precificação mais variável. Conforme dissemos em setembro, nossa meta era “trabalhar para gerar um marketplace dinâmico, onde definimos preços promocionais de acordo com o valor que cada curso oferece aos alunos”. Em outras palavras, fugir do modelo de precificação de vendas de “tamanho único” para um modelo mais preciso que ajude os alunos a entenderem o valor de cada curso e que aumente o potencial de receita de cada curso.

“O que vocês tem feito desde setembro?”

Estamos trabalhando muito para tentar aperfeiçoar o que está funcionando:

Enviamos pesquisas do aluno e realizamos uma variedade de testes para descobrir onde os alunos veem valor em atributos de curso diferentes, como categoria, duração, classificação, etc.
Fizemos testes de precificação controlados para entendermos melhor o aspecto econômico do imenso marketplace diversificado da Udemy, incluindo o programa piloto de precificação diferenciado na Austrália

“O que aconteceu na Austrália?”

Com base nos dados que reunimos, na Austrália atribuímos preços de venda diferentes a diferentes cursos. Assim, por exemplo, um curso de longa duração com classificação alta sobre um tópico de alta demanda pode ter um preço de venda mais alto do que um curso mais curso ou com classificação mais baixa do mesmo assunto.

“Qual foi o desempenho do piloto?”

De forma geral, o piloto de precificação se saiu muito bem! Os alunos compraram cursos com uma variedade muito maior de preços de venda, o que teve um impacto positivo na receita. Embora nem todos os cursos individuais obtiveram um aumento, ele afetou positivamente os cursos de todas as categorias, durações, níveis de popularidade, etc. Ele também aumentou o impacto de nossas promoções características, como a Black Friday.

“Ok, e agora?”

Com base no que aprendemos em 2018, vamos fazer ainda mais:

Continuar refinando e expandindo o piloto de precificação de vendas, iniciando este trimestre com o México, Japão e o Reino Unido, e em mais países ao longo do ano
Criar novas ferramentas para ajudar o marketing dos instrutores a se alinharem com essa orientação de precificação na medida em que ela se expande

Resumindo, vamos continuar pesquisando, aprendendo e fazendo melhorias graduais enquanto trabalhamos para realizar nossa visão de um marketplace verdadeiramente dinâmico.

Atualização de 11 de setembro

Em junho, você conheceu o nosso teste de preços promocionais, projetado para ajudar a maximizar sua receita potencial e trabalhar para gerar um marketplace dinâmico, onde definimos preços promocionais de acordo com o valor que cada curso oferece aos alunos.

Como parte dessa atualização, planejamos executar um Piloto de precificação promocional na Austrália, que está sendo lançado hoje! Leia mais para obter detalhes.

“Como o piloto vai funcionar?”

Os alunos na Austrália verão diferentes preços promocionais nos cursos (em vez de um preço único). O piloto afeta menos de 5% do público total de alunos dos instrutores.

“Como os preços promocionais serão atribuídos aos cursos no piloto?”

As promoções serão determinadas por uma variedade de qualidades intrínsecas e extrínsecas dos cursos, que nossos testes indicam como melhor valor de sinal aos alunos. As qualidades incluem: tema do curso, duração e a singularidade do curso para o nosso marketplace. Esperamos adicionar mais fatores conforme o teste avança e nós adquirimos um conhecimento melhor sobre o significado de “valor” (como definido pelos alunos). Faremos ajustes ao longo do piloto e mediremos os resultados.

“Qual será a duração do piloto?”

Esperamos que o piloto dure pelo menos alguns meses para que possamos adquirir um entendimento sólido sobre como ele impacta o comportamento dos alunos. Os alunos novos e existentes na Austrália verão uma nova precificação promocional. As alterações serão aplicadas lentamente, e nós acompanharemos de perto os resultados enquanto continuamos a desenvolver o sistema.

“Como os cupons de instrutores vão funcionar durante o piloto?”

Os cupons de instrutores funcionarão na Austrália praticamente da mesma forma como funcionam no resto do mundo. Sabemos que é importante que você possa oferecer preços competitivos aos seus alunos. Quando você definir um cupom de preço mínimo, os alunos terão acesso ao menor preço possível para seu curso, seja esse o valor do cupom ou o mínimo definido na Austrália para seu curso. A atribuição de cupons funcionará como sempre.

“Como posso ter certeza de que meu curso está no piloto?”

O piloto inclui somente cursos que fazem parte do nosso programa de Promoções de Preço Fixo. Para participar, certifique-se de ter escolhido participar do programa Promoções de Preço Fixo.

“O que mais está acontecendo com a precificação?”

Estamos sempre explorando novas maneiras de melhorar a experiência de nossos alunos e instrutores ao redor do mundo. Continuamos a testar o que agrega valor para nossos alunos usando testes de precificação curtos e controlados, tais como os testes de precificação de elasticidade e diferenciados que mencionamos em nossa atualização de junho.

Também temos trabalhado na atualização de algumas das estratégias do nosso marketplace no Reino Unido. Os testes focam na relação entre preços de tabela e promocionais. Enquanto executamos esses testes e atualizamos nossa abordagem, você poderá perceber mudanças em como exibimos os preços de tabela no RU.

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Estamos empolgados com esse piloto, pois ele tem potencial de liberar mais receita para os instrutores sem prejudicar o nosso compromisso em fornecer aprendizado de qualidade para todos. É nossa meta ajudar cada um de vocês a conseguir alcançar seus objetivos pessoais e profissionais.

Caso tenha quaisquer dúvidas ou comentários sobre nossa precificação, compartilhe conosco aqui. Valorizamos sua contribuição honesta!

Atualização de 27 de junho

A Udemy continua realizando testes de preço para seu Programa de Ofertas com o objetivo final de criar um marketplace dinâmico, onde os cursos que criam diferentes experiências possam ser vendidos por preços diferentes. Aprendemos muito com nossos testes iniciais e estamos planejando um piloto com um sistema de precificação diferenciado que será implantado posteriormente este ano. Para auxiliar esse piloto, também vamos fazer uma pequena alteração na nossa Política de preços e promoções. Ambos os testes e o piloto somente afetarão os instrutores que participam do nosso Programa de Ofertas. Os instrutores que não participam não serão afetados.

Continue lendo para saber mais e lembre-se de preencher este formulário se tiver alguma opinião sobre a precificação na Udemy!

Como comentamos no Estado da Udemy de fevereiro e na atualização de precificação de abril, estamos trabalhando muito para evoluir nossa estratégia de precificação. Como esse também é seu negócio, estamos comprometidos em manter você informado conforme testamos, aprendemos e desenvolvemos um marketplace mais dinâmico.

“Antes de entrarmos em detalhes… Por que estamos focando na precificação?”

Como muitos instrutores sabem, a maioria dos cursos da Udemy hoje são vendidos em uma faixa de preço bastante estreita, não importa o tema, a duração, a classificação e a responsividade do instrutor. Esse modelo de preço único não é ideal para todos os instrutores, pois limita os tipos de cursos que você pode criar e as maneiras como você pode comercializá-lo e isso, por sua vez, limita os seus ganhos na Udemy. A precificação uniforme também confunde os alunos, que esperam que cursos diferentes ofereçam valores diferentes.

Nosso objetivo em longo prazo com a estratégia de precificação é maximizar a receita criando um marketplace dinâmico onde você pode criar diferentes tipos de conteúdo — curto ou extenso, geral ou de nicho, introdutório ou avançado etc. — e os alunos podem escolher e pagar conforme apropriado. Para conseguir desenvolver esse sistema, precisamos de muita informação que não temos ainda. Por isso, estamos fazendo testes para descobrir o que ainda não sabemos.

“O que a Udemy está testando?”

Hoje, queremos compartilhar algumas informações sobre dois importantes testes que estamos fazendo em 2018 para cursos em nosso Programa de Ofertas e dar uma prévia do que vem por aí. Sabemos que esse pode ser um assunto um pouco tedioso, então tenha paciência.

Testes de elasticidade

Para criar um marketplace com uma verdadeira faixa de preços de venda viáveis, precisamos saber onde estão os limites dos preços, de acordo com os alunos. Os testes de elasticidade exibem o preço promocional “em todo o site” em níveis diferentes para grupos de alunos diferentes. Assim, podemos medir onde pequenas alterações no preço podem resultar em grandes mudanças na receita. Esses testes nos ajudam a entender a miríade de possibilidades para nossos modelos de precificação no futuro próximo, para que possamos evitar um choque no sistema quando implantarmos as mudanças de maneira mais ampla. Em termos econômicos, isso nos ajuda a definir a curva da demanda. Ainda estamos coletamos dados sobre isso, mas já aprendemos muito sobre como os alunos em áreas geográficas diferentes responderam a preços diferentes. No final das contas, isso vai nos ajudar a desenvolver uma distribuição saudável dos preços em cada mercado que maximiza o potencial de ganho dos instrutores e se adequa melhor às expectativas dos alunos.

Testes de diferenciação de preço

Com mais de 65 mil cursos exclusivos na plataforma da Udemy, determinar a melhor faixa de preço para cada um é uma tarefa complexa. É por isso que estamos fazendo testes de diferenciação de preço, que vinculam diferentes pontos de preço a diferentes cursos, com base em diversos atributos do curso, e medem o sucesso comparativo. Avaliar o valor que um aluno encontrará em um curso é extremamente delicado e não estamos fazendo nenhuma hipótese. Na verdade, estamos investigando detalhadamente o comportamento real do aluno para descobrir onde os alunos percebem valor.

A ótima notícia é que já percebemos que alguns cursos trazem preços maiores dos alunos e geram mais receita para os instrutores! Enquanto outros geram mais receita quando o preço é reduzido. Em outras palavras, esses testes sugerem que melhorias na diferenciação de preço poderia aumentar o potencial de receita para vários tipos de cursos.

Hoje, os preços de venda em nossos Programas de Ofertas estão concentrados em preços “em todo o site”, como na primeira imagem acima. Para maximizar o potencial de receita de cada curso, estamos tentando criar um marketplace mais dinâmico, onde os preços de venda variam de acordo com o curso, como na segunda imagem.

“O que vem a seguir?”

Os dados reunidos pelos testes nos trouxeram a um interessante ponto de inflexão. Embora ainda seja necessário reunir mais informações antes de estarmos prontos para implementar ofertas diferenciadas em todo o marketplace da Udemy, acreditamos que sabemos o suficiente para desenvolver e testar um “piloto” controlado de um marketplace dinâmico. Então com o objetivo de: 1) validar tudo que aprendemos com nossos testes iniciais e 2) acelerar a taxa de aprendizado, temos o prazer de anunciar planos para um Piloto de Precificação na Austrália.

Nesse piloto, que será lançado em setembro de 2018 nos cursos do nosso Programa de Ofertas, vamos isolar a estrutura de precificação da Austrália dos outros mercados da Udemy e gradualmente implantar um sistema de precificação diferenciado aos alunos australianos novos e existentes. Podemos pensar neste como um teste de precificação holístico, mais prolongado. Em vez de reunir pouco dados em uma variável específica aqui e ali, vamos poder medir os benefícios (e os riscos!) mais profundos e de longo prazo das várias opções de melhoria do nosso sistema de precificação de ofertas. Vamos considerar um sucesso se constatarmos menos alunos confusos, instrutores mais satisfeitos e um marketplace saudável. Se for um sucesso, vamos usar isso para lentamente começar a melhorar nossos preços em outros mercados.

“Mas por que a Austrália?”

Sabemos que você depende da receita que gera com seus cursos da Udemy e alterações repentinas nos nossos negócios também são alterações repentinas para você. Escolhemos a Austrália por alguns motivos. Primeiro, a maioria dos instrutores da Udemy recebe apenas uma pequena parte da receita (menos de 5%) de alunos na Austrália. Segundo, a Austrália é similar a outros mercados, como o Canadá, que nos permite medir se estamos fazendo as mudanças certas. Nossos testes até hoje sugerem que podemos diferenciar preços sem muito risco à receita em curto prazo. E a longo prazo, isso na verdade vai aumentar seu potencial de ganho na Udemy, pois permitirá que você crie uma maior variedade de cursos para os mais diversos públicos-alvo.

“Certo, mas como isso vai me afetar?”

Não esperamos que você veja alguma mudança significativa nos seus negócios durante esse piloto. Para termos flexibilidade suficiente para executar o piloto, estamos atualizando nossa Política de preços e promoções para incluir a Austrália na lista de países onde não temos um preço mínimo de vendas após o desconto. Isso não significa que você verá preços menores de um dia para o outro em cada curso na Austrália. Como escrevemos em abril, estamos buscando o preço certo para cada curso, com o qual os alunos possam se identificar e maximize as chances de um bom retorno para seu tempo e esforço. Esse vai continuar sendo nosso objetivo.

Enquanto estiver ativo, você ainda poderá promover aos seus alunos na Austrália. Vamos fornecer mais detalhes sobre como seus cupons vão funcionar no contexto desse piloto, conforme nos aproximamos de setembro. Assim como em todos os nossos testes de precificação, nosso objetivo é maximizar o que aprendemos enquanto minimizamos interrupções. Assim, vamos fazer todas essas mudanças gradual e cuidadosamente, com os ajustes necessários ao longo do processo.

Então, para recapitular: estamos reunindo as informações necessárias para desenvolver um marketplace dinâmico, já aprendemos muito e estamos prontos para testar uma “miniatura” desse marketplace na Austrália posteriormente neste ano. Isso nos ajudará a aprender muito mais do que podemos nos testes isolados que fizemos até hoje. Não prevemos um impacto perceptível nos seus negócios enquanto isso.

Estamos empolgados em nos aventurar nesse novo e promissor território com você! Vamos mantê-lo informado conforme aprendemos, planejamos e trabalhamos em nossa missão de melhorar vidas através do aprendizado.

Caso queira dizer algo sobre a precificação, preencha este formulário. Nossa equipe de Pesquisa de precificação quer ouvir você!

Atualização de 10 de abril

A Udemy está iniciando uma série de testes de preços, formulados para ajudar você a maximizar seu potencial de renda e encontrar o preço certo para o seu curso, a fim de ter o melhor volume de vendas

Plano de fundo

Hoje, a maioria de vocês optou por participar do programa “Promoção de preço fixo”. Como resultado, os alunos normalmente encontram diversos cursos com desconto, geralmente com valores entre R$ 21 e R$ 42. Essa estratégia tem sido fundamental para tornar os cursos da Udemy acessíveis para os mais de 20 milhões de alunos em todo o mundo. É também por isso que milhares dentre vocês foram capazes de monetizar seu conhecimento e, em alguns casos, até mesmo ter uma carreira bem-sucedida como instrutor da Udemy. No entanto, essa estratégia de precificação genérica não é justa com os quase 65.000 cursos diferentes que temos em nossa plataforma atualmente.

Estamos muito animados em anunciar que estamos realizando testes de preços durante o restante do ano de 2018, para nos ajudar a desenvolver nossa estratégia de precificação. Em última análise, isso significa encontrar o preço certo para que as vendas do seu curso sejam as melhores possíveis e para ajudar você a maximizar seu potencial de receita.

Ponto de maximização da receita

Encontrar o ponto de precificação que maximiza a receita de seus cursos não é uma tarefa fácil. Se o preço for muito alto, você não tem um alcance tão grande entre os alunos. Se o preço for muito baixo, você terá muitos alunos, mas eles pagarão muito pouco pelo curso. O objetivo desses testes é encontrar o ponto central que atrai o maior número de alunos dispostos a pagar o melhor valor pelo seu curso: o ponto de maximização da receita. Em outras palavras, você quer que o resultado do cálculo (Preço x Número de alunos) seja o maior possível (assim como nós).

Nossa estratégia existente de precificação ainda não nos permitiu testar e encontrar o ponto de maximização da receita para cada curso em particular. É possível que existam alguns cursos na plataforma cujo preço de venda de R$ 31 é o preço ideal para maximização da receita. Para outros, pode ser R$ 21 e outros ainda pode ser algo em torno de R$ 72. Ainda não sabemos, mas é isso que vamos testar.

Outra coisa que vamos testar é o ponto de maximização da receita para cada curso por país. Por exemplo, o ponto de maximização da receita de um curso pode ser R$ 42 quando vendido nos Estados Unidos, mas pode ser R$ 21 quando vendido no Brasil. Vamos analisar esses detalhes por um momento:

Imagine que um curso a R$ 42 seja vendido para 100 alunos nos EUA, mas para apenas 10 alunos no Brasil. Usando nossa fórmula, isso dá R$ 42 por curso x 110 alunos no total = US$ 2.200.
Agora, imagine que mantivemos o preço de R$ 42 nos EUA, mas reduzimos o preço para R$ 21 no Brasil. Vemos que a quantidade de alunos nos EUA se manteve (100), mas o número de alunos no Brasil aumentou 5 vezes (para 50): R$ 42 por curso x 100 alunos nos EUA + R$ 21 por curso x 50 alunos = US$ 2.500, um aumento de US$ 300!

Em agosto de 2017, anunciamos que iríamos fazer “testes de preços localizados” em 5 países: Brasil, México, Índia, África do Sul e Turquia. Esses testes proporcionaram bons aprendizados iniciais, que em alguns países o ponto de maximização da receita de alguns cursos pode ser abaixo de R$ 21. Vamos continuar com os cursos abaixo de R$ 21 nesses países este ano.

“O que todos esses testes significam para o meu negócio na Udemy? Confio em um fluxo constante de novos alunos e receita. Isso será interrompido?”

Nossa prioridade máxima durante esses testes de preços é aprender o máximo possível com o mínimo de interrupção em seus negócios na Udemy. Sabemos como é importante continuar trazendo novos alunos e, com eles, receita. Dito isso, também sabemos que você espera que nós continuemos a evoluir e assumir riscos calculados para ajudar você a aumentar ainda mais o seu negócio.

No início, você provavelmente não vai notar esses testes de preços, já que estamos focando em novos alunos que ainda não estão familiarizados com nossa abordagem existente de preços. Nos próximos meses, conforme os testes mostrarem sinais positivos, eles serão expandidos para os alunos existentes e você provavelmente começará a notá-los com mais frequência. Hoje, você não precisa fazer nada em relação aos testes. Se algum dia isso for necessário, notificaremos com bastante antecedência e forneceremos detalhes em atualizações nesta publicação do blog. Esses testes de preços também deverão ser compatíveis com a maioria das estratégias de cupom de instrutor; no entanto, isso é algo que ainda vamos analisar cuidadosamente durante os testes.

O que vem a seguir?

A curto prazo, você poderá notar os testes quando cursos diferentes receberem descontos diferentes. Isso é intencional, pois estamos tentando encontrar o ponto de maximização da receita para cada curso em particular.

Pode ter certeza de que adotaremos uma abordagem cuidadosa e iterativa para desenvolver a precificação. Quando você é bem-sucedido, nós somos bem-sucedidos. Não podemos cumprir nossa missão de “melhorar vidas através do aprendizado” sem você, e esperamos que você esteja empolgado com nosso comprometimento em lhe ajudar a maximizar seu potencial de receita como um instrutor da Udemy.

Caso queira dizer algo sobre a precificação, preencha este formulário. Nossa equipe de Pesquisa de precificação quer ouvir você!

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