Evoluzione dei coupon

È passato più di un anno da quando abbiamo avviato il nostro
primo progetto pilota di prezzi differenziati e sono trascorsi oltre due mesi dal lancio dei
nuovi strumenti di marketing per gli insegnanti. Come siamo arrivati fin qui, a che punto siamo e dove siamo diretti?


Perché ci stiamo occupando di prezzi e coupon?

Siamo alla costante ricerca di nuove opportunità di miglioramento che siano vantaggiose per gli studenti, gli insegnanti e le aziende, inclusa la nostra. Un modello di prezzi contenuti applicato in maniera indifferenziata premia soltanto una gamma ristretta di corsi, limitando ciò che gli insegnanti possono offrire in termini di contenuti e ciò che gli studenti possono imparare. Per contro, un modello di prezzi differenziati, che utilizza i dati relativi alla risposta degli studenti per creare prezzi di vendita ad hoc per ogni corso, mercato e promozione, consente di offrire a tutti una gamma di opportunità più equa e adeguata.

Nel settembre 2018, abbiamo lanciato il nostro primo progetto pilota di un sistema di prezzi differenziati in Australia, che ha ottenuto risultati migliori rispetto al modello basato su prezzi fissi. Pertanto, nel corso del 2019 abbiamo gradualmente introdotto questo nuovo approccio in tutto il mondo, apportando modifiche incrementali e sottoponendo il sistema a verifiche rigorose. Entro il mese di novembre, le offerte a prezzo fisso sono diventate meno frequenti e legate a occasioni speciali: in questo modo, le vendite connesse alle campagne di marketing principali, come il Black Friday e il Cyber Monday, hanno generato ricavi complessivi più elevati per un maggior numero di insegnanti rispetto al passato.


Come e perché abbiamo aggiornato il sistema promozionale degli insegnanti?

Udemy è un ecosistema e i test condotti nel corso dell’ultimo anno hanno dimostrato che un modello di prezzi differenziati non può funzionare su larga scala se tutti, compresi gli insegnanti, non sono sintonizzati sulla stessa lunghezza d’onda. Pertanto, abbiamo apportato gradualmente delle modifiche al sistema promozionale degli insegnanti affinché fosse sincronizzato con l’approccio di Udemy in termini di prezzi e promozioni.

Qui di seguito è fornita una breve descrizione di come funziona il nuovo sistema e del perché lo abbiamo progettato in questo modo:

  1. Per gli insegnanti che utilizzano le offerte di Udemy, le opzioni di prezzo dei coupon ora vengono generate dai dati relativi al prezzo dei corsi, anziché basarsi su un approccio valido per tutti. Ciò garantisce l’allineamento delle strategie di marketing di Udemy e degli insegnanti, anche in caso di adeguamento dei prezzi dei corsi nell’arco del tempo.
  2. I coupon di sconto hanno una scadenza e sono emessi in quantità limitata. Questa strategia rafforza il concetto di sconto come scelta di marketing attiva e non come un’opzione automatica di cui si usufruisce passivamente: in questo modo, le promozioni mantengono il loro significato di offerta speciale.
  3. Gli sconti maggiori scadono prima. Ciò rafforza il carattere di unicità dei forti sconti e dei coupon gratuiti e limita la possibilità che i coupon gratuiti vengano utilizzati in modo tale da pregiudicare il buon funzionamento del marketplace di Udemy.
  4. I link di segnalazione, un nuovo strumento introdotto contestualmente ai cambiamenti apportati, consente agli insegnanti di seguire la politica dei prezzi di Udemy per i loro canali più passivi, come i siti Web. I link di segnalazione garantiscono anche che i coupon scaduti assicurino comunque l’attribuzione delle vendite generate dagli insegnanti e la condivisione dei guadagni.


Qual è stato l’impatto di questi cambiamenti?

Siamo ancora nella fase iniziale di adozione del nuovo sistema promozionale e ci vorrà molto tempo per misurare gli effetti che abbiamo monitorato nei nostri test in termini, ad esempio, di apprendimento permanente degli studenti e di comportamenti di acquisto. Vi sono alcuni aspetti, tuttavia, che siamo in grado di valutare sin d’ora.

Ecco cosa ci soddisfa maggiormente di quanto è emerso dai primi dati relativi ai nuovi strumenti di marketing:

  • Nel complesso, le entrate derivanti dalle promozioni degli insegnanti hanno continuato a crescere e sono rimaste stabili come percentuale sui ricavi complessivi realizzati.
  • Il numero di corsi con iscrizioni a pagamento promossi dagli insegnanti è sempre più elevato.
  • È diminuito il numero di corsi a pagamento con una percentuale notevolmente elevata di iscrizioni gratuite.
  • I tassi di conversione del traffico generato dagli insegnanti si mantengono positivi.

Ecco invece gli aspetti su cui sappiamo di dover lavorare:

  • Sebbene i prezzi siano ora differenziati nella maggior parte dei mercati, le opzioni di prezzo dei coupon restano ancora piuttosto uniformi tra i vari insegnanti. Dobbiamo continuare a migliorare la strategia di differenziazione dei prezzi affinché anche i prezzi dei coupon siano maggiormente diversificati.
  • Praticare degli sconti deve essere una scelta libera, ma la loro creazione non dovrebbe comportare eccessive complicazioni. Dobbiamo ridurre la complessità della creazione e gestione dei coupon, in particolare per gli insegnanti che offrono più corsi o sono attivi su molti canali di marketing.
  • Riducendo il numero di coupon diversi, è più difficile valutare quali canali di marketing funzionano con maggiore efficacia. Dobbiamo semplificare il monitoraggio dei coupon affinché gli insegnanti possano apportare miglioramenti basati sui dati alle loro strategie di marketing.


Quale sarà il prossimo passo?

Oltre ai coupon degli insegnanti, sappiamo che c’è ancora molto lavoro da fare per creare valore a lungo termine con la nostra politica dei prezzi e le nostre promozioni. Ecco cosa intendiamo fare nei prossimi mesi:

  • Valuteremo gli effetti di una strategia di “prezzi accattivanti” (ad esempio, standardizzando l’arrotondamento dei prezzi di vendita) nell’ambito della nostra politica di prezzi differenziati. Questo approccio ci permetterà di valutare la risposta degli studenti e di decidere se adottare questa strategia come standard per le offerte di Udemy, inclusi i coupon degli insegnanti.
  • Effettueremo esperimenti mirati per comprendere meglio la relazione tra prezzi di vendita e di listino, anche sperimentando diversi prezzi di listino per individuare quello ottimale per ogni corso, mercato e promozione. In questo modo potremo capire se è possibile utilizzare i dati in nostro possesso per ottimizzare i prezzi di listino e incrementare i guadagni degli insegnanti che utilizzano le offerte di Udemy.
  • Renderemo l’esperienza dei corsi gratuiti più esclusiva, assegnando ai coupon gratuiti una collocazione chiara nel panorama dei prezzi differenziati.
  • Semplificheremo gli accordi promozionali di Udemy in modo che sia più facile indicare se si desidera utilizzare i dati sui prezzi e le strategie promozionali di Udemy o fare affidamento sulle proprie risorse.

Abbiamo fatto molta strada, ma sappiamo che c’è ancora un ampio margine di miglioramento. Siamo comunque incoraggiati dai risultati che abbiamo ottenuto finora e intendiamo continuare a migliorare la politica dei prezzi per tutti.

Continua a insegnare,

Il Team per gli insegnanti Udemy

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