Wie geht es mit den Gutscheinen weiter?

Vor über einem Jahr haben wir unser erstes Pilotprojekt zum gestaffelten Rabattpreissystem gestartet und vor zwei Monaten haben wir die
neuen Marketing-Tool für Dozenten eingeführt. Wie sind wir so weit gekommen, wie läuft es und wo wollen wir hin?


Warum entwickeln wir unser Preis- und Gutscheinsystem eigentlich ständig weiter?

Wir suchen kontinuierlich nach Möglichkeiten, Udemy für Teilnehmer, Dozenten und Unternehmen, also auch für uns, noch besser und attraktiver zu machen. Von einem pauschalen Niedrigpreismodell profitieren nur wenige Kurse. Es schränkt erheblich ein, welche Inhalte Dozenten realistischerweise erstellen und was Teilnehmer lernen können. Ein differenziertes Preissystem, bei dem anhand von teilnehmerreaktionsbasierten Daten individuelle Verkaufspreise für jeden Kurs, in jedem Markt, für jede Werbeaktion angeboten werden, bietet hingegen für alle Beteiligten bessere Marktchancen.

Im September 2018 haben wir in Australien unser erstes Pilotprojekt eines gestaffelten Rabattpreissystems gestartet und es war ein voller Erfolg, viel besser als unser Pauschalpreismodell! Deshalb haben wir diese Strategie im Verlauf des letzten Jahres nach und nach weltweit eingeführt, wobei wir immer wieder Tests durchgeführt und die Änderungen schrittweise angepasst haben. Bis November waren dann Pauschalpreisverkäufe viel seltener und dadurch etwas Besonderes, was wiederum dazu führte, dass die wichtigen Saison-Aktionen wie Black Friday und Cyber Monday höhere Gesamteinnahmen für Dozenten als jemals zuvor einbrachten.


Wie und warum haben wir das Gutscheinsystem für Dozenten verändert?

Udemy ist ein Ökosystem und im Laufe des letzten Jahres haben unsere Tests bestätigt, dass ein gestaffeltes Rabattpreissystem im großen Rahmen nur funktionieren kann, wenn alle Beteiligten, also auch die Dozenten, an einem Strang ziehen. Daher haben wir das Gutscheinsystem für Dozenten verändert, damit Udemy und die Dozenten bei Preisen und Werbeaktionen auf einer Welle sind.

Hier noch mal in Kurzform, wie das neue System funktioniert und warum wir das so gemacht haben:

  1. Für Dozenten, die an Udemy-Deals teilnehmen, werden die Gutscheinpreisoptionen jetzt aus den Preisdaten des jeweiligen Kurses ermittelt, anstatt einen Einheitspreis auf alle anzuwenden. So bleiben die Marketingmaßnahmen von Udemy und den Dozenten aufeinander abgestimmt, selbst wenn sich die Kurspreise im Laufe der Zeit ändern.
  2. Rabattgutscheine haben ein Ablaufdatum und ihre Anzahl ist begrenzt. So können Rabatte nicht als passive Standardoption, sondern nur als aktive Marketingmaßnahme eingesetzt werden und bleiben etwas Besonderes.
  3. Höhere Rabatte verlieren schneller ihre Gültigkeit. Dies macht hohe Rabatte und kostenlose Gutscheine besonders attraktiv und erschwert es Betrügern, kostenlose Gutscheine zum Schaden der Udemy-Lernplattform zu nutzen.
  4. Über Referral-Links, einem neuen Tool, das im Zuge der Änderungen eingeführt wurde, können Dozenten dem Udemy-Preismodell auch für passive Kanäle, wie z. B. ihre Website, folgen. Außerdem sorgen Referral-Links bei schon abgelaufenen Gutscheinen für die korrekte Umsatzzuschreibung und -beteiligung bei Verkäufen, die vom Dozenten ausgelöst wurden.


Was haben diese Neuerungen gebracht?

Das neue Gutscheinsystem steckt noch in den Kinderschuhen und einige der Auswirkungen, die wir in unseren Tests überwacht haben, brauchen sehr lange, bis sie messbar werden (beispielsweise das lebenslange Lern- und Kaufverhalten der Teilnehmer). Einige Dinge können wir jedoch sofort messen.

Hier einige der hervorstechenden Ergebnisse aus den vorläufigen Daten zu den neuen Marketing-Tools:

  • Die Einnahmen aus den Werbeaktionen der Dozenten sind insgesamt gestiegen und konnten sich als gleichbleibender Anteil des generierten Gesamtumsatzes halten.
  • Mehr Kurse als jemals zuvor können vom Dozenten ausgelöste kostenpflichtige Einschreibungen verzeichnen.
  • Die Anzahl der kostenpflichtigen Kurse mit einem gleichbleibend hohen Anteil an kostenlosen Einschreibungen ist gesunken.
  • Die Conversion-Rates aus Traffic, der von Dozenten ausgelöst wird, bleiben gut.

Es gibt aber auch ein paar Dinge, an denen wir noch arbeiten müssen:

  • Obwohl die Preise in den meisten Märkten heute bereits differenziert sind, bleiben die Rabattpreisoptionen bei der Gesamtheit der Dozenten relativ einheitlich. Wir müssen das gestaffelte Rabattpreissystem weiter verbessern, damit auch die Gutscheinpreise besser abgestuft werden.
  • Rabatte sollten bewusst zum Einsatz kommen, aber dieser Prozess muss noch vereinfacht werden. Rabatte zu erstellen und zu pflegen muss weniger aufwändig werden, besonders für Dozenten mit mehreren Kursen oder vielen aktiven Marketingkanälen.
  • Wenn weniger klar unterscheidbare Gutscheine verfügbar sind, lässt sich schwerer ermitteln, welche Marketingkanäle gut funktionieren. Wir müssen die Gutscheinnachverfolgung optimieren, damit die Dozenten gezielte Verbesserungen an ihrer Marketingstrategie vornehmen können.


Wie geht es weiter?

Die Dozentengutscheine sind nur eine von vielen Maßnahmen. Für ein langfristig gewinnbringendes Preis- und Gutscheinsystem liegt noch einiges an Arbeit vor uns. Folgendes haben wir für die nächsten Monate geplant:

  • Im Rahmen des differenzierten Preissystems werden wir die Auswirkungen von „ungeraden Preisen“ (d. h. Verkaufspreise wie 9,99 € versus 10 €) testen. Damit wollen wir herausfinden, wie die Teilnehmer auf ungerade Preise reagieren und ob das als Standard für alle Udemy-Verkäufe einschließlich der Dozentengutscheine übernommen werden soll.
  • Wir werden gezielte Experimente durchführen, um das Verhältnis zwischen Listen- und Verkaufspreis genauer zu ermitteln. Dazu werden auch Tests mit unterschiedlichen Listenpreisen gehören, um das Optimum für jeden Kurs, jeden Markt und jede Werbeaktion zu finden. Wir wollen herausfinden, ob wir mit unseren Daten die Listenpreise optimieren und so die Einnahmen für Teilnehmer erhöhen können, die Udemy-Deals nutzen.
  • Wir werden kostenlose Kurse deutlicher von kostenpflichtigen Kursen unterscheiden. Kostenlose Gutscheine erhalten im differenzierten Preissystem einen speziellen Platz.
  • Wir werden die Werbevereinbarungen von Udemy vereinfachen, damit du als Dozent einfacher und klarer angeben kannst, ob du die Preisdaten und Werbeaktionsstrategien von Udemy nutzen möchtest oder dich lieber auf deine eigenen verlässt.

Wir haben schon viel erreicht, aber wir wissen auch, dass noch viel zu tun ist. Die bisherigen Ergebnisse sind aber vielversprechend und wir freuen uns darauf, das Preissystem weiter zu optimieren, um es für alle Beteiligten attraktiver zu machen.

Viel Spaß beim Unterrichten!

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