Ewolucja kuponów

Minął ponad rok, odkąd wdrożyliśmy pilotażowy program zróżnicowanych cen, a ponad dwa miesiące temu wprowadziliśmy nowe narzędzia marketingowe dla instruktorów. Dlaczego to zrobiliśmy, jakie są rezultaty i jaki jest nasz cel?


Dlaczego pracujemy nad cenami i kuponami?

Nieustannie szukamy rozwiązań, które pomogą uczestnikom kursów, instruktorom i firmom ― także naszej. Przy modelu jednorodnych, niskich cen premiowany jest tylko wąski zakres kursów. Ogranicza to instruktorów pod względem tworzenia treści, a uczestników kursów pod względem tego, czego mogą się nauczyć. Z drugiej strony zróżnicowany model ustalania cen ― wykorzystujący dane o reakcji uczestników do ustalania odrębnych cen sprzedaży każdego kursu, na każdym rynku i w każdej promocji ― daje każdemu szerszy zakres możliwości.

We wrześniu 2018 r. uruchomiliśmy w Australii pilotażowy program zróżnicowanych cen i okazało się, że przynosi on lepsze wyniki niż model stałych cen. W 2019 roku zaczęliśmy zatem powoli wprowadzać ten system na całym świecie, wdrażając zmiany stopniowo i przeprowadzając dokładne testy. Do listopada promocje ze stałymi cenami stały się rzadsze i nabrały bardziej specjalnego charakteru, dzięki czemu podczas najważniejszych promocji ― np. z okazji Czarnego piątku i Cyberponiedziałku ― łączne przychody instruktorów były większe niż kiedykolwiek.


Jak i dlaczego zaktualizowaliśmy system promocji dla instruktorów?

Udemy to pewien ekosystem, a prowadzone w ciągu ostatniego roku testy potwierdziły, że model zróżnicowanych cen nie zadziała na dużą skalę, jeżeli wszyscy, w tym również instruktorzy, nie będą w tym zakresie współdziałać. Wdrożyliśmy zatem zmiany w systemie promocji dla instruktorów, aby ułatwić Udemy i instruktorom skorelowane działania dotyczące ustalania cen i promocji.

Przypominamy, jak działa nowy system i dlaczego zaprojektowaliśmy go w ten sposób:

  1. Jeżeli instruktorzy korzystają z Ofert Udemy, opcje cen kuponów są generowane na podstawie danych o cenach każdego kursu; nie jest stosowana jedna stawka dla wszystkich. Dzięki temu działania marketingowe prowadzone przez instruktorów i przez Udemy zgadzają się ze sobą, nawet jeśli ceny kursów ulegają zmianom w czasie.
  2. Kupony zniżkowe wygasają, a ich liczba jest ograniczona. Zachęca to do podejścia do zniżek jako aktywnych działań marketingowych a nie pasywnego ustawienia domyślnego, dzięki czemu promocje zachowują wyjątkowy charakter.
  3. Większe zniżki wygasają szybciej. Wzmacnia to wyjątkowy charakter dużych zniżek i darmowych kuponów i utrudnia oszustom wykorzystywanie bezpłatnych kuponów w sposób narażający na szwank prawidłowe działanie rynku Udemy.
  4. Linki rekomendacyjne, nowe narzędzie wprowadzone w ramach zmian, dają instruktorom możliwość odzwierciedlania cen Udemy w bardziej pasywnych kanałach takich jak strony internetowe. Ponadto dzięki linkom rekomendacyjnym w przypadku kuponów, których ważność wygasła, sprzedaż wygenerowana przez instruktorów nadal jest im przypisywana, podobnie jak udział w przychodach.


Jakie są rezultaty tych zmian?

Nowy system promocji działa dopiero od niedawna, a pomiar niektórych z monitorowanych przez nas efektów wymaga długiego czasu (dotyczy to na przykład długoterminowych zachowań uczestników kursów związanych z zakupami czy przebiegiem nauki). Pewne rzeczy możemy jednak zmierzyć od razu.

Oto najciekawsze dane dotyczące nowych narzędzi marketingowych:

  • Ogólne przychody z promocji instruktorów nadal rosną i stanowią stały odsetek wszystkich wygenerowanych przychodów.
  • Zapisy na więcej kursów niż dotychczas są wynikiem działań instruktorów.
  • Spadła liczba płatnych kursów, na które duża część użytkowników zapisywała się bezpłatnie.
  • Odsetek konwersji z ruchu generowanego w wyniku działań instruktorów nadal jest dobry.

Nad tymi sprawami natomiast musimy jeszcze popracować:

  • Choć obecnie ceny na większości rynków są już różnicowane, opcje cen kuponów używane przez instruktorów pozostają mniej więcej podobne. Musimy nadal ulepszać różnicowanie cen, aby ceny kuponów też były bardziej zróżnicowane.
  • Zniżki powinny być przemyślane, ale ich tworzenie nie może być kłopotliwe. Musimy uprościć tworzenie i utrzymywanie kuponów, zwłaszcza w przypadku instruktorów mających wiele kursów lub korzystających z wielu aktywnych kanałów marketingowych.
  • Zmniejszenie liczby odrębnych kuponów sprawia, że trudniej jest ocenić, które kanały marketingowe przynoszą dobre rezultaty. Musimy rozszerzyć możliwości śledzenia kuponów, aby instruktorzy mogli usprawniać swoje działania marketingowe na podstawie zbieranych danych.


Co dalej?

Zdajemy sobie sprawę, że poza kwestiami związanymi z kuponami instruktorów musimy też pracować nad wieloma innymi rzeczami, by nasze ceny i promocje dawały długoterminową wartość. Oto czego można oczekiwać w najbliższych miesiącach:

  • Sprawdzimy efekty „kuszących cen” (czyli ustandaryzowanego zaokrąglania cen w promocjach) w ramach zróżnicowanego ustalania cen. Poznamy w ten sposób reakcje uczestników kursów na tę metodę, co pozwoli nam zdecydować, czy powinna ona stać się obowiązującym standardem w promocjach Udemy, w tym także w kuponach instruktorów.
  • Przeprowadzimy doświadczenia kierowane na określonych odbiorców, aby lepiej zrozumieć relacje między cenami podstawowymi i promocyjnymi, testując również różne ceny podstawowe, co ułatwi nam znalezienie optymalnego poziomu dla każdego kursu i każdej platformy oraz promocji. Pomoże nam to zrozumieć, czy możemy użyć naszych danych, aby optymalizować ceny podstawowe u instruktorów korzystających z Programu Ofert Udemy i czy spowoduje to wzrost ich przychodów.
  • Nadamy bezpłatnym kursom bardziej odrębny charakter, dzięki czemu bezpłatne kupony będą miały ustalone miejsce w świecie zróżnicowanych cen.
  • Uprościmy umowy promocyjne Udemy, aby ułatwić użytkownikom wskazanie, czy chcą korzystać z danych dotyczących cen i ze strategii promocyjnych Udemy, czy wolą polegać na własnych.

Wprowadziliśmy wiele zmian i zdajemy sobie sprawę, że wiele rzeczy wymaga jeszcze poprawek. Jak na razie wyniki wyglądają obiecująco i zamierzamy nadal ulepszać system ustalania cen dla wszystkich użytkowników.

Ucz dalej,

Zespół Udemy ds. instruktorów

Wszystko gotowe do stworzenia kursu? Do dzieła!

Stwórz kurs
Simple light-blue outline icon of a tool inside system window

Pomoc techniczna

Dowiedz się wszystkiego — od przesyłania kursów po tworzenie kuponów.
Simple red outline icon of silhoutte of two people

Społeczność instruktorów

Dołącz do naszej globalnej społeczności instruktorów — pytaj o rady i czerp inspirację!
Simple orange outline icon of a roman pillar strcuture representing foundational support

Zaufanie i bezpieczeństwo

Dowiedz się o zasadach, dzięki którym dbamy o bezpieczeństwo społeczności.