Evolução dos cupons

Já faz mais de um ano que implementamos nosso
piloto inicial de precificação diferenciada, e mais de dois meses desde que lançamos as
novas ferramentas de marketing do instrutor. Como chegamos aqui, como as coisas estão indo e para onde estamos indo?


Por que estamos trabalhando em preços e promoções?

Estamos sempre buscando oportunidades para melhorar, de maneiras que ajudam alunos, instrutores e empresas, incluindo a nossa. Um modelo único de preço baixo recompensa apenas uma pequena parte dos cursos, limitando o conteúdo que os instrutores podem realmente criar e os alunos podem aprender. Por outro lado, um modelo de precificação diferenciada (que use os dados de resposta do aluno para criar preços de oferta personalizados para cada curso, em cada mercado para cada promoção) cria uma variedade mais saudável de oportunidades para todos.

Em setembro de 2018, lançamos nosso primeiro piloto para um sistema de precificação diferenciada na Austrália, e ele se saiu melhor do que nosso modelo de preços fixos. Então, durante o ano de 2019, implementamos lentamente a nova abordagem em todo o mundo, fazendo mudanças incrementais e realizando testes rigorosos. Em novembro, as vendas com preço fixo eram menos frequentes e mais especiais, possibilitando que ofertas importantes de peça central, como a Black Friday e a Cyber Monday, resultassem em uma receita agregada maior para mais instrutores, acima de tudo o que já vimos.


Como e por que atualizamos o sistema promocional do instrutor?

A Udemy é um ecossistema, e no último ano nossos testes confirmaram que um modelo de precificação diferenciada não funciona em grande escala sem que todos, incluindo os instrutores, estejam totalmente de acordo. Sendo assim, implementamos as mudanças no sistema promocional do instrutor para ajudar a Udemy e seus instrutores a ficarem em perfeita harmonia quando se trata de preços e promoções.

Veja um lembrete de como o novo sistema funciona e porque o projetamos desse jeito:

  1. Para instrutores que usam ofertas da Udemy, as opções de preços do cupom agora são geradas a partir da data de precificação do curso, em vez de usar um modelo único. Isso garante que o marketing da Udemy e os instrutores estejam alinhados, mesmo se o preço de um curso for ajustado ao longo do tempo.
  2. Os cupons de desconto expiram e têm quantidade limitada. Isso reforça o desconto como uma escolha ativa de marketing, em vez de um padrão passivo, para que as promoções continuem sendo algo especial.
  3. Descontos maiores expiram mais rapidamente. Isso reforça o diferencial de grandes descontos e cupons grátis, além de dificultar para que pessoas mal-intencionadas usem os cupons gratuitos de maneiras que prejudiquem a integridade do marketplace da Udemy.
  4. Os links de indicação, uma nova ferramenta apresentada com as mudanças, permitem que os instrutores sigam a precificação da Udemy em seus canais passivos, como o site próprio. Os links de indicação também garantem que os cupons expirados ainda concedam atribuição e participação na receita para vendas impulsionadas pelos instrutores.


Qual é impacto dessas mudanças?

Ainda estamos nos primeiros dias do novo sistema promocional e alguns efeitos que estamos monitorando nos testes demoram para ser avaliados (por exemplo, vida útil do aprendizado do aluno e comportamento de compra). No entanto, ainda existem alguns parâmetros que podemos medir agora.

Veja o que mais nos animou nas novas ferramentas de marketing:

  • A receita com as promoções do instrutor continuou crescendo, de maneira geral, e manteve uma porcentagem estável de toda a receita gerada.
  • Um número cada vez maior de cursos estão recebendo inscrições pagas impulsionadas pelo instrutor.
  • O número de cursos pagos com uma proporção consistentemente alta de inscrições gratuitas diminuiu.
  • As taxas de conversão do tráfego impulsionado pelo instrutor permaneceram positivas.

Veja agora os pontos que sabemos que precisam de atenção:

  • Embora os preços sejam diferentes na maioria dos mercados hoje, as opções de preço de cupom continuaram relativamente uniformes entre os instrutores. Precisamos continuar melhorando a precificação diferenciada para que os preços de cupom sejam mais diferenciados também.
  • Os descontos devem ser deliberados, mas a criação deles não pode ser algo difícil. Precisamos reduzir a complexidade da criação e manutenção de cupons, principalmente para instrutores com vários cursos ou muitos canais de marketing ativo.
  • Ao reduzir o número de cupons distintos, fica mais difícil avaliar quais canais de marketing estão funcionando bem. Precisamos melhorar o acompanhamento de cupons para que os instrutores possam fazer melhorias orientadas por dados em seu marketing.


O que vem a seguir?

Além dos cupons do instrutor, sabemos que ainda precisamos trabalhar muito para continuar desenvolvendo o valor a longo prazo com nossos preços e promoções. Veja o que você pode esperar nos próximos meses:

  • Vamos testar os efeitos da “precificação psicológica” (ou seja, arredondar preços de oferta de maneira padronizada) dentro da precificação diferenciada. Assim, poderemos ver como os alunos respondem e decidir se essa modalidade deve ser padrão para as ofertas na Udemy, incluindo cupons do instrutor.
  • Vamos realizar experimentos direcionados para entender melhor o relacionamento entre preços de tabela e oferta, incluindo testar diferentes preços de tabela para ajudar a encontrar a melhor opção para cada curso, mercado e promoção. Com isso poderemos entender se podemos usar nossos dados para otimizar os preços de tabela e aumentar os ganhos dos instrutores que usam as ofertas da Udemy.
  • Vamos tornar a experiência de curso gratuito mais distinta, conferindo aos cupons gratuitos uma posição definida dentro do mundo de precificação diferenciada.
  • Também vamos simplificar os acordos promocionais da Udemy para que seja mais fácil indicar se você quer usar os dados de precificação e estratégias promocionais da Udemy ou usar os seus próprios.

Já avançamos muito e sabemos que ainda temos muito a melhorar. Mas estamos animados com os resultados que vimos até agora e estamos empolgados em continuar com as mudanças para todos.

Continue ensinando,

Equipe de Instrutores da Udemy

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