La evolución de los cupones

Ya ha pasado un año desde que dimos comienzo a nuestro programa piloto inicial de precios diferenciados, y más de dos meses desde que lanzamos las nuevas herramientas de marketing para instructores. A continuación, te explicamos la situación actual de este programa y cuáles son sus objetivos.


¿Por qué trabajamos en los precios y cupones?

Siempre buscamos oportunidades de mejora que ayuden tanto a estudiantes como a instructores y negocios, incluidos los nuestros. Un único modelo de precios bajos para todos sólo beneficia a una pequeña gama de cursos, de manera que se limita el contenido que realmente pueden crear los instructores y lo que pueden aprender los estudiantes. Sin embargo, un modelo de precios diferenciados, que utiliza los datos de respuesta de los estudiantes para generar precios de venta personalizados para cada curso, mercado y promoción, crea mejores oportunidades para todos.

En septiembre de 2018 lanzamos nuestro primer programa piloto de un sistema de precios diferenciados en Australia, que superó a nuestro modelo de precios fijos. Por lo tanto, durante 2019 implementamos poco a poco este nuevo modelo por todo el mundo, realizando cambios graduales y pruebas de forma rigurosa. En noviembre, las ofertas de precios fijos eran ya menos frecuentes, lo que supuso que en las campañas centrales de marketing más importantes, como el Black Friday y el Cyber Monday, se obtuvieran más ingresos globales que nunca para más instructores.


¿Cómo y por qué actualizamos el sistema promocional para instructores?

Udemy es todo un ecosistema y, durante el año pasado, nuestras pruebas confirmaron que un modelo de precios diferenciados no puede funcionar a gran escala si no están todos al mismo nivel, lo que incluye a los instructores. Es por ello que implementamos cambios en el sistema promocional para instructores con el fin de sincronizar a Udemy con los instructores en materia de precios y promociones.

Aquí tienes un recordatorio del funcionamiento del nuevo sistema y de por qué lo hemos diseñado así:

  1. En el caso de los instructores que utilizan las ofertas de Udemy, las opciones de precios de los cupones ahora se generan a partir de los datos de precios de tus cursos, no de forma generalizada para todos. De este modo, nos aseguramos de alinear el marketing procedente de Udemy y de los instructores, independientemente de si el precio del curso cambia con el tiempo.
  2. Los cupones de descuento tienen caducidad y son limitados. Gracias a este método reforzamos el uso los descuentos como una opción activa de marketing y no como una pasiva. De este modo, las promociones mantienen su exclusividad.
  3. Los descuentos más especiales caducan antes. De esta forma se refuerza la exclusividad de los grandes descuentos y de los cupones gratuitos, y obstaculiza a aquellos que puedan debilitar el estado del mercado de Udemy.
  4. Los enlaces de referencia, una herramienta que se ha introducido con los nuevos cambios, permiten a los instructores cumplir con los precios de Udemy en sus canales más pasivos, como los sitios web. Los enlaces de referencia garantizan que los cupones caducados sigan dando atribución y reparto de ingresos a las ventas que realicen los instructores.


¿Qué impacto han tenido estos cambios?

Todavía es temprano para el nuevo sistema promocional, y puede llevar algo de tiempo medir algunos de los efectos que hemos estado supervisando en nuestras pruebas (por ejemplo, el comportamiento de aprendizaje y compra total de los estudiantes). Sin embargo, hay algunos aspectos que podemos medir ya.

Esto es lo que más nos entusiasma de los primeros datos de las nuevas herramientas de marketing:

  • Los ingresos de las promociones de instructor han seguido creciendo en general, y se han mantenido como porcentaje de todos los ingresos generados.
  • Los cursos están recibiendo más inscripciones de pago basadas en el instructor que nunca.
  • Se ha reducido el número de cursos de pago con una proporción alta y constante de inscripciones gratuitas.
  • Las tasas de conversión del tráfico basadas en el instructor se mantienen positivas.

Y estos son los aspectos que tenemos que mejorar:

  • Aunque los precios son diferentes en casi todos los mercados, las opciones de precios de los cupones siguen siendo relativamente las mismas entre instructores. Tenemos que seguir mejorando los precios diferenciados para que los precios de los cupones también sea más diferenciados.
  • Los descuentos deberían ser deliberados, pero no debería ser tedioso crearlos. Debemos reducir la complejidad de la creación y del mantenimiento de los cupones, especialmente para los instructores con varios cursos o múltiples canales de marketing activos.
  • Al reducir el número de cupones distintos es más difícil evaluar qué canales de marketing funcionan bien. Debemos mejorar el seguimiento de los cupones para que los instructores puedan realizar mejoras basadas en datos en su marketing.


¿Qué será lo próximo?

Sabemos que, aparte de los cupones de instructor, nos queda todavía mucho por hacer para seguir creando valor a largo plazo con nuestros precios y promociones. A continuación te presentamos lo que puedes esperar en los próximos meses:

  • Realizaremos pruebas sobre los efectos de los “precios impares” (por ejemplo, reunir los precios promocionales de forma estandarizada) en los precios diferenciados. De esta forma, podremos comprobar qué piensan los estudiantes sobre la estandarización de los precios impares en las rebajas de Udemy, incluidos los cupones de instructor.
  • Realizaremos experimentos dirigidos para conseguir una mejor comprensión de la relación entre los precios de catálogo y promocionales, entre los que se incluirán pruebas de diferentes precios de catálogo que ayuden conseguir el adecuado para cada curso, mercado y promoción. De esta forma comprobaremos si podemos utilizar nuestros datos para optimizar los precios de catálogo e incrementar los ingresos de los instructores que utilicen las ofertas de Udemy.
  • Haremos que la experiencia de los cursos gratuitos sea diferente, de manera que los cupones gratuitos tengan un lugar específico dentro de los precios diferenciados.
  • Simplificaremos los acuerdos promocionales de Udemy para que te sea más fácil indicar si quieres utilizar los datos de precios y estrategias promocionales de Udemy, o si quieres hacerlo por tu cuenta.

Hemos llegado lejos, pero sabemos que aún quedan muchas cosas que mejorar. No obstante, nos han motivado los resultados que hemos obtenido hasta ahora y nos entusiasma mejorar los precios para todos.

Sigue enseñando,

El equipo de instructores de Udemy

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