Aktualizacja dotycząca wycen kursów: wprowadzenie nowych praktyk ustalania cen cennikowych

Przez ostatnie dwa lata firma Udemy pracowała nad ulepszeniem strategii cenowych i promocyjnych tak, aby instruktorzy mogli rozwijać swoją działalność, a uczestnicy kursów sprawnie poruszać się po rynku oferowanych kursów. Jak dotąd większość naszych testów i ulepszeń dotyczyła modelu zniżek. Zbudowaliśmy system do obliczania optymalnego zakresu lokalnych cen sprzedaży poszczególnych kursów i skrupulatnie przeprowadzaliśmy testy, aby wzmocnić nasze strategie promocyjne w przypadku każdego rynku.

Na początku 2020 r. rozpoczęliśmy prace nad skuteczniejszym podejściem w zakresie cen cennikowych dla instruktorów uczestniczących w naszym Programie ofert. Wymagało to wielu badań, testów i dostosowania naszej Polityki w zakresie promocji.

Dlaczego ulepszenie cen cennikowych jest takie ważne?

Obecnie często słyszymy od uczestników kursów, że ceny cennikowe kursów Udemy nie są wiarygodnym miernikiem ich wartości. Nie odzwierciedlają widocznych atrybutów kursu, takich jak jego długość, temat, popularność, i nie korelują z cenami sprzedaży. Instruktorzy także zgłaszali, że nie wiedzą, jak podejść do kwestii ustalania ceny cennikowej, gdzie blisko połowa wszystkich kursów ma ustawioną opcję najwyższą lub najniższą. Ponadto różne rynki regulują ceny cennikowe w odmienny sposób i mamy świadomość, że musimy pomóc instruktorom powadzić działalność w sposób bardziej odpowiadający globalnym standardom.

W jaki sposób zaczęliśmy opracowywać lepsze podejście do ustalania ceny cennikowej?

Przez ostatni rok szczegółowo omawialiśmy kwestię cen cennikowych z instruktorami i uczestnikami kursów oraz przetestowaliśmy modele oparte na cenach instruktorów i danych dotyczących cen Udemy na różnych globalnych rynkach. Naszym celem było zrozumienie, w jaki sposób różne metody obliczania i wyświetlania cen cennikowych wpłyną na uczucia i zachowania uczestników podczas podejmowania decyzji o zakupie kursu.

Jakie działania powinniśmy wdrożyć na podstawie wyników testów?

Zakończone niedawno w Stanach Zjednoczonych badanie przeprowadzane na dużą skalę potwierdziło nasze globalne spostrzeżenia: jest duży potencjał w wykorzystywaniu atrybutów kursu i danych dotyczących opinii uczestników do generowania odpowiedniej ceny cennikowej każdego kursu. Podczas tych testów zaobserwowaliśmy zwiększenie zaufania do cen cennikowych, co pokazały zachowania zakupowe uczestników w okresie niewyprzedażowym oraz kontynuacja wysokich wyników podczas wyprzedaży. W związku z tym poszerzamy obszar testów, aby dopracować nasze podejście i wprowadzić je w Stanach Zjednoczonych i nie tylko.

Rozpoczniemy testowanie na innych rynkach, skrupulatnie monitorując wyniki i dalej dostosowując model. Ostatecznym celem jest dopracowanie adaptacyjnego podejścia, które będzie optymalizować ceny cennikowe na przestrzeni czasu i pozostanie wyczulone na zmiany rynkowe, podobnie jak w przypadku naszego modelu zniżek.

Co jeszcze się zmieni w ramach wsparcia nowego podejścia?

Działamy szybko, ponieważ widzimy, że rekordowe liczby uczestników zapisują się na Twoje kursy. Chcemy też mieć pewność, że inne funkcje dla instruktorów pozostaną spójne z naszym nowym podejściem.

Będzie się to wiązało z wprowadzeniem pewnych zmian w narzędziach, którymi się posługujesz. Na przykład dopilnujemy, by system kuponów był zgodny z nowym modelem, i będziemy rozbudowywać stronę „Ceny” w menedżerze kursu, przeprowadzając dalsze testy z różnymi cenami cennikowymi.

Wprowadziliśmy także kilka modyfikacji w naszej Polityce w zakresie promocji, aby wspierać nową strategię cenową. Oto zmiany, jakie wprowadziliśmy:

• Wyraźnie określiliśmy naszą rolę w ustalaniu i wyświetlaniu ceny cennikowej, zgodnie z przekazanymi tutaj informacjami.
• Zakończyliśmy program Ofert procentowych, który uzależniał zniżki Udemy od cen cennikowych ustalonych przez instruktora, a nie od danych o cenie konkretnego kursu. Jeden Program ofert będzie prostszym i bardziej intuicyjnym rozwiązaniem dla instruktorów, jeśli chodzi o ustalanie cen — daje on możliwość wykorzystania danych marketingowych Udemy do generowania cen cennikowych oraz zniżkowych, a także zapewnia pełną kontrolę nad tym procesem.
• Wyraźnie określiliśmy sposoby, w jakie Udemy może sprzedawać kursy za pośrednictwem odsprzedawców i dystrybutorów zewnętrznych. Jeśli Twój kurs zostanie kiedykolwiek uwzględniony w sprzedaży hurtowej do odsprzedawcy lub dystrybutora za niższą cenę jednostkową niż najniższa możliwa cena rynkowa, dopilnujemy, by Twoje przychody zostały obliczone na podstawie najniższej dopuszczalnej ceny rynkowej.

Jaka jest wizja długoterminowa?

Kiedy w 2018 r. ogłosiliśmy, że staramy się poprawić system ustalania cen, poinformowaliśmy, że chcemy, aby rzeczywiście uwzględniał on różnice między kursami, podnosząc tym samym wartość zarówno dla instruktorów, jak i uczestników kursów. Biorąc pod uwagę kwestię ceny cennikowej, przybliżyliśmy się do stworzenia sytuacji, w której cena nie jest uniwersalna, lecz ustalana na podstawie szerszego kontekstu i dopasowana do konkretnego kursu, reakcji uczestników oraz rynku geograficznego. Takie bardziej spersonalizowane podejście przyczyni się do odpowiedzialnego wzrostu i utworzenia zdrowego, zrównoważonego rynku.

Jak zawsze, staramy się zapewnić, aby to podejście było odpowiednie dla rynku kursów Udemy. Będziemy dokładnie monitorować wyniki i opinie. Serdecznie zapraszamy do dzielenia się swoimi przemyśleniami w Społeczności instruktorów.